海王營銷困境

這個曾被評為發展潛力第一的上市企業，到底輸在哪里？ 　　憑借嫻熟的資本運作技巧，海王生物先后在股市上融得近16億元巨額資金。重金在握， 海王生物遂開始了提升主業的歷程，然而海王鋪天蓋地的廣告轟炸卻并未能夠支撐起海王的 業績。這個曾被評為發展潛力第一的上市企業，到底輸在哪里？ 　　海王業績大滑坡 　　2003年4月15日，海王年報公布。盡管還只是一個簡報，但海王的年報卻確鑿地印證了 營銷界對于海王的擔心：2002年海王生物業績下滑，每股凈利潤從2001年的0.36元降至 0.13元，業績下滑近64%。 　　與年報的黯淡形成鮮明對比的是海王在廣告的“熱鬧”。2001海王生物廣告投放達2億 元，海王銀杏葉、海王銀得菲、海王金樽等產品的廣告在央視上狂轟濫炸的情景，直到今天 還令人記憶猶新；2002年海王的廣告投放雖然下降不少，但海王牛初乳等廣告仍給人留下 了深刻印象。 　　海王的廣告轟炸并不理想，2001年海王生物的實際利潤不足預期利潤的50%，二次董事 會被迫向股東道歉；2002年海王生物的表現更是不堪。相比2001年海王4200萬利潤，2002 年海王中報利潤猛跌到1200萬，2002年第一季度，海王生物還首次出現虧損。隨著年報面世 ，人們不禁要問：海王到底怎么了？ 　　海王困境：沒有銷量的品牌工程 　　從公開的資料看，海王的第一桶金來就自于保健品行業。但海王生物對于自己營銷保健 品的能力似乎并不自信。據說，海王掌門人張思民先生融到巨資后自省：無論研發能力和生 產能力再強，也補不齊“市場營銷能力不強”這塊短板。為此他試圖通過巨額廣告投入，迅 速建立強勢品牌，以此補足企業“營銷”短板，并使企業獲取持續發展的動力。 　　在這個思路的支配下，2001年海王在海王銀得菲、海王銀杏葉、海王金樽等產品上，投 入的廣告費高達2億元。然而市場無情，海王設計精美的廣告，卻因為營銷大策略失誤，而遭 遇消費者的冷遇。 　　2001年海王的主營業務收入雖然高達7.6億元，高于太太藥業、交大昂立等同業上市公 司，但其主要銷量卻來自“巨能鈣”。有消息透露，海王主推的產品———海王銀得菲、海 王銀杏葉、海王金樽等產品，年銷售額過億元的幾乎沒有。而為海王支撐臉面的巨能鈣，近 兩年受補鈣市場萎縮影響、銷量持續下滑，2002年海王年報的不振，也許原因正在這里。 　　海王生物對其旗下保健品的運作可謂別具一格。與絕大多數保健品企業，重視療效和利 益點宣傳相比，海王生物卻對企業品牌十分著迷。其旗下所有產品的廣告，均重視美感和創 意，而對于同業均十分重視的產品功效和利益宣傳，海王的廣告卻往往著墨不多。 　　以2002年5月上市的海王牛初乳為例，海王牛初乳的廣告拍攝不可謂不精美。釋小龍主 拍的廣告“人之初，喝母乳，現在就喝海王牛初乳”，拍攝精致、創意良好、記憶度頗高。 但到底為什么要喝海王牛初乳、喝了會有什么益處等關鍵點，海王卻不加說明。 　　因為缺乏利益點支撐，海王牛初乳的廣告轟炸造成的結局是：牛初乳的廣告眾人皆知， 但購買者始終寥寥無幾。有意思的是，眾多保健品廠家看到海王推廣“牛初乳”，紛紛搭車 趕路，推出“牛初乳”同類產品，卻因為海王牛初乳的廣告如同“蜻蜓點水”，并沒有完成 該類產品的市場教育，這些跟風者均表現不佳。 　　保健品企業需要品牌，而且今后品牌對于保健品企業將越來越重要。但無論何時，作為 功能性食品，產品利益的宣傳都應該是品牌的基礎。保健品行業內已經樹立品牌的少數幾個 企業，如上海交大昂立、養生堂、太太藥業等，在具體產品的運作上，無不體現著這一規律。 　　海王困境：產品策劃缺陷多 　　海王的營銷困境，不僅僅是因為片面重視品牌、忽視功效宣傳上。在海王巨額廣告費的 拉動下，如果產品選擇得當，概念研發到位，那么即使廣告不夠銳利有力，也同樣能依靠廣 告投放量的優勢，逐漸讓產品銷量獲取穩固增長。但海王生物對于產品的選擇、策劃，卻處 處透露出新手的草率和稚嫩。 　　以海王牛初乳為例，該產品針對兒童青少年，屬新概念產品。要讓消費者接受并購買， 就必須將產品蘊涵的新概念傳達給消費者，需要投入相當的精力和代價。運作這類新概念產 品，就有必要在產品策劃階段考慮三個問題： 　　1.概念研發 　　如何通過產品和消費者研究，讓產品概念更加銳利有力，更容易說服消費者；如何為產 品找到科學、簡單的產品理論；這是產品營銷成功最重要的因素。正如成長快樂的“專為中 國兒童設計”一樣，概念必須是科學、易于傳播的。 　　2.市場保護 　　如何用產品形態、產品概念、產品商標構筑保護壁壘，防止自己開拓的市場被競爭對手 跟進。如果產品缺乏保護壁壘，就很容易被競爭對手跟進。自己辛辛苦苦教育市場，卻被別 人搶占果實，對于市場教育者，這是最不能接受的。 　　3.概念傳播 　　如何用比較低的成本，迅速把該概念傳達給消費者；這就有必要根據目標消費群體的狀 況，進行有針對性的宣傳，以更集中、更有針對性的傳播手段和措施，降低營銷成本。 　　海王牛初乳是怎樣運作的？ 　　在概念研發上，海王牛初乳稱：牛初乳的免疫球蛋白含量是人乳的50倍，含有天然廣 譜抗病毒因子及生長因子，具有三大特殊功效和作用：增強人體免疫功能；可增強白細 　　胞的抗氧化活性；促進生長發育。牛初乳雖然價值昂貴，但產量極少，一頭健康奶牛 一年僅能夠提取2公斤，故被營養專家稱為“軟黃金”。 　　海王牛初乳的概念提煉還是比較準確的，但存在著功能延伸過多，利益點還不夠直 接、不容易理解等缺陷。按照概念銳利化的要求，要讓概念更容易被消費者接受，就必 須將產品的概念、功能訴求等盡可能簡化，并用科學簡潔的機理作為支撐；而海王牛初 乳三大功能相互間關聯性不強，缺乏產品機理支撐海王營銷困境 　　在市場保護上，海王則幾乎毫無作為。因為牛初乳的概念和產品理論，直接訴求的 是原料牛初乳，競爭對手很容易跟風借勢，通過原料搭車來宣傳自有品牌。對于海王牛 初乳的競爭對手來說，海王的市場教育簡直是天上掉餡餅的好事———只要海王宣傳牛 初乳，他們就可以通過終端攔截、價格戰等，以相同的產品名，輕松搶去海王牛初乳的 市場份額。 　　缺乏市場保護，無疑是海王牛初乳的軟肋。我們已經看到，自從海王牛初乳問世后， 同類牛初乳產品已經大量出現。具有諷刺意味的是，因為海王牛初乳的市場教育并不夠 徹底，這些小品牌也沒有突出表現。 　　競品的大量跟進，無疑分割了海王牛初乳部分市場。筆者注意到，最近海王牛初乳 已被迫投放“人參”“蘿卜”篇廣告，試圖區分海王牛初乳和其他牛初乳。亡羊補牢， 為時已晚。如果海王能在產品研發、概念提煉階段，就設好壁壘，何必如此手忙腳亂？ 　　再看概念傳播。海王牛初乳繼承了海王生物一貫的品牌廣告思路，釋小龍主拍的電 視廣告很叫好、容易形成記憶，但因為缺乏功效訴求，受眾不知道領悟到“現在就喝海 王牛初乳”的好處，因此很難形成購買沖動；電視廣告缺乏利益宣傳，又缺乏平面媒體 配合，海王牛初乳的巨額廣告費絕大部分都被浪費了。 　　海王困境：終端、渠道不得力 　　海王生物作為全國性保健品公司存在，還是最近兩年的事情。海王的產品營銷轉狀 況不佳，雖然跟營銷策劃不力等直接相關，但在終端為王的時代，海王對于終端、渠道 建設不力，無疑也是海王營銷困境的根源之一。 　　筆者在終端發現，常有消費者在終端上指名購買海王牛初乳，但這些購買者常常會 被其他小品牌的牛初乳拉走。海王遭遇的終端攔截，也許是因為其對自己的品牌太過自 信。但實際上普通消費者對于保健品，除非是購買禮品或者消費者已習慣服用的產品， 對其他的任何產品，消費者都不會有太高的忠誠度。在產品功效宣傳并未深入人心的情 況下，海王牛初乳在報紙上被迫投放的“人參”和“蘿卜”的對比，怎能比上終端促銷 員面對面的“思想工作”？ 　　在強調整合營銷的今天，單純依靠高空轟炸、忽視地面配合，早已成了極少數已牢 牢樹立領導地位產品的特權———比如腦白金這樣的送禮領導品牌。海王旗下的保健品 無疑尚沒有一種擁有這么穩固的地位。 　　海王遭遇的終端攔截從側面證明：海王對于渠道還缺乏有效的管理和控制手段，還 缺乏一支得力的地面部隊來配合高空廣告轟炸。如何加強和改進渠道、增加終端控制力 無疑應成為海王今后改善的重要環節。 　　海王困境，并非孤立個案 　　海王保健品雖然運作不佳，但客觀分析下來，海王生物遭遇的營銷困境，并不是孤 立個案。最近兩年來，很多保健品企業，包括太太藥業、養生堂、長甲集團、太陽神集 團、匯仁集團、上海健特、盤龍云海等受人尊敬的行業領袖企業，在新產品推廣上都曾 投入巨資，但卻普遍遭遇營銷困境。 　　讓保健品企業遭遇困境的根源，一部分來自行業大勢： 　　保健品行業自從20世紀80年代初誕生以來，就一直存在著非常劇烈的行業波動。 2001年，保健品行業連續爆發“補鈣過熱”、“核酸風波”、“腦白金質疑”等，讓 消費者對保健品行業喪失了信心，從而讓保健品行業第三次遭遇信任危機。在消費者 多持幣觀望的情況下，不景氣已成各大企業常態。 　　從深層次分析，保健品行業生存的環境也發生了根本性改變———政府管理趨于嚴 格、渠道壁壘加高、媒體費用快速上升、行業競爭激烈、消費者日趨懷疑……在種種因 素作用下，保健品行業已積累了足夠量變，進入質變時代。 　　今天的保健品企業該如何度過難關？以聚焦優勢產品、創新差異化、低成本營銷、 充分信息、整合社會資源為指導，用更專業、更有技巧的營銷模式去應對市場，已是行 業振興必由之路。 上海鉑策劃陳奇銳