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乳業變局催生戰略高手

發布日期: 2003-05-09    稿件來源:綜合管理部    發布:信息中心    閱讀次數:5752 次
隨著各路資本看好中國乳業市場并頻頻伸手的強勁勢頭,關于中國乳業市場未來發展格 局的猜測不斷增加。2600萬美元投資進入風頭日勁的蒙牛一事,使業界更加相信,市場局面 即將改變的日子來了。作為一個市場操作人員,更關心的是,在這大筆的資本背后,未來市 場的變化將體現在哪里?市場將向何處去?    資本介入使各大企業可以擴張生產規模,可以跑馬圈地整合奶源,還可以用來搞兼并。 問題是,所有目標實現以后,企業的規模上去了,它所創造的產品,最終還是要消費者能夠 把這些東西消化掉,這樣資本才有價值可取。   在中國近1600家奶品生產企業里,有一個說法就是當企業日產達到300噸時,才能有資 格加入全國市場競爭,具有這個資格的企業,不過8—10家企業而已,而其中的佼佼者無外 伊利、光明、蒙牛,以及三元、三鹿、輝山等準大牌這么幾家。而產量不足20噸/天的企業, 市場覆蓋僅限于家門口,而這樣規模的企業占行業的大多數。   在這樣的形勢下,有許多人預言2003年乳業市場營銷、品牌、價格大戰將全面到來,也 就是說,人們已經預感到資本在完成對資源的整合以后,就要開始在市場上爭奪消費者了。 那么,爭奪市場的關鍵是什么呢?同其它的產業一樣,在乳業市場,同樣存在競爭戰略的選擇 不同的是,乳業市場的產業鏈過長,戰略性關聯因素太多。在我國乳類產品中,60%以上是低 端產品,40%是包裝奶,即近520萬噸的包裝奶,以如此之大的規模,幾個大品牌尚處于市場 滲透階段,并呈現出一個完全競爭的市場態勢。在產品方面,因包材的限制,產品的同質化程 度很高。產品線單一,市場尚沒有被細分。就目前形勢而言,多數企業似乎更傾向于在基礎上 作文章,試圖通過在奶源供應上獲得先期優勢,繼而擴大產量規模獲得低成本的優勢,其目標 是在市場上通過價格手段獲取地位,不但增加產品的銷量,同時迫使中小企業在其勢力范圍內 放棄抵抗。這種低成本的戰略導致企業不但獲得市場,更獲得整合中小企業的資格和機會。但 值得擔心的是,1、牛奶作為一種快速消費品,價格并不是消費者選擇的高關心度因素,低價格 可能搶奪部分既有市場或者低端產品市場,但對創造一個新市場的意義未必很大。2、價格戰的 結果是企業必須千方百計地降低成本,這將波及到上下游的供應商,尤其是原奶的供應商——— 奶農,除非奶農間進行合并與改善生產,否則,奶農將無力承擔降價帶來的收入降低,所以, 單一的價格競爭行為,很可能會重蹈家電市場的老路,價格戰絕不是企業的戰略而僅僅是一種 戰術手段而被選擇,如果企業沒有明確的戰略,僅靠價格戰是不能使企業獲得消費者忠誠和長久 的競爭優勢的。   參照同類型產品市場,如在飲料市場和其它快速消費品市場,消費者可以選擇的產品和價格 很多,產品線很寬,深度規模也比較大,而乳業市場卻長期單一得近乎蒼白,經過幾年的推廣, 喝牛奶的消費行為已經不是“有就行”的時代了,如果企業在新產品研究開發方面下足功夫,將 贏得許多消費者甚至新的消費者,這個變化將為企業帶來真正的競爭力的增加。   無數成功故事證明,在品牌競爭的背后,實質就是決定品牌資產的產品創新,這是一條品牌 發展的必由之路。   2002年,有企業想通過“無抗奶"的概念來強化品牌優勢。這說明,企業開始考慮通過產品 創新增加品牌在競爭中的地位和份量了。事實上,細分市場空間大得很,餐桌奶就是一個很好的 例子,盡管這種新產品剛剛起步,它已經顯示出強勁的銷量,證明開辟新產品和新市場是企業制 勝的根本道路。另外,產品也需要 不斷的更新換代,60%的低端產品將不斷被更新的產品擠壓。   蒙牛的2600萬美元,還有新希望集團的幾個億,這樣的資本量,所能創造的絕不是用降價而 擠出的市場量。只有通過產品創新和經營創新,才能使品牌增值,從而使資本獲得真正的增值。 所以,家電市場的覆轍不太可能會在乳業市場重蹈,2600萬美元和幾個億人民幣,只會使牛奶成 為快樂、現代、舒適、強健等生活價值,而不僅僅是比水還便宜的飲料或者補品。   在戰爭中,講究不戰而屈人之兵。   在經濟領域,乳業市場戰略格局的變化亦取決于最有實力和觀念活躍的品牌。 (經濟日報)
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