工程機械公司激進營銷后遺癥點評

       激進的銷售模式使得工程機械行業在今年一季度出現了爆發式增長，但該模式的隱患也在今年三季度顯露無疑：工程機械行業上市公司今年前三季度的財務費用、管理費用和營業費用整體上升。年初，工程機械企業是把設備送到客戶手中，而三季度以來，不斷出現企業把機械設備從客戶那里往回拉的退貨現象。
　　據證券時報網絡數據部統計顯示，今年前三季度，10家工程機械代表公司合計營業收入為371.48億元，環比下降33.9%，同比僅小幅增長8.49%，同比增速較二季度進一步放緩；10家公司合計凈利潤為40.38億元，環比下降51.03%，同比僅小幅增長3.81%，增速也較二季度進一步放緩。在外部需求逐步疲軟的情況下，工程機械行業景氣度不斷下滑。
　　與此同時，激進銷售模式的隱患也顯現出來。數據顯示，今年前三季度，10家公司整體銷售費用率和管理費用率合計11.65%，同比上升1.12個百分點；僅三一重工、廈工股份和常林股份同比有所下降。以徐工機械為例，該公司前三季度銷售費用同比增加61.6%，銷售費率同比增加1.7個百分點至3.9%。增加的原因系公司“加大了銷售推廣力度，三包費用、展覽費、業務推廣費、運輸費等增加”。
　　分析人士表示，年初以來，一些企業通過提升信用銷售占比以及放寬信用銷售條件來搶占市場份額。但是，大量的產品只是離廠，并未到達客戶手中，真實銷量和需求遠沒有達到這一水平。
　　激進模式的具體表現是，一些企業為了爭奪市場，頻繁使用零首付、變相降價等過度促銷手段。不巧的是，受宏觀調控影響，下游客戶還款壓力較大，導致工程機械行業公司應收賬款大幅增長。三季度末，10家工程機械代表公司合計應收賬款達473.16億元，較去年同期大幅增長66.2%，較二季度末增長2.24%。整體應收賬款占營業收入的比例高達125.98%，環比提升45.23個百分點，同比提升44.59個百分點。
　　這迫使一些企業通過增加借款或發行公司債來補充流動資金。因此，行業整體財務費用率大幅提升。前三季度，10家工程機械代表公司整體財務費用率1.52%，環比上升0.75個百分點，同比上升1.15個百分點，處于2009年二季度以來的單季最高水平。
　　工程機械產品的銷售與房地產及基礎設施建設密切相關，鑒于目前的宏觀調控背景，行業景氣下滑已成共識，其中高華證券將2012年工程機械板塊的增速假設從17%下調至8%。在近期召開的全球工程機械大會上，工程機械行業公司在需求疲軟情況下其未來財務健康已成為會議關注的焦點。